Cómo estudiar publicidad: piezas, briefs, medios y la defensa de la campaña

Si buscas cómo estudiar publicidad, la respuesta corta es esta: la carrera se estudia mirando avisos con método y armando campañas con un orden. Lo que se evalúa casi nunca es una definición suelta. Es que puedas desarmar una pieza y explicar por qué funciona, que puedas pasar de un brief a una idea sin saltearte pasos y que puedas defender esa idea delante de un profesor que hace de cliente.

El problema propio de la carrera es que mezcla tres formas de estudiar en un mismo semestre o cuatrimestre. Hay materias de teoría que se leen y se comparan (teorías de la comunicación, semiótica, comportamiento del consumidor, historia de la publicidad), materias de taller donde se crea (redacción, dirección de arte, creatividad) y materias con números (planificación de medios, investigación de mercados). Quien estudia todo igual suele andar bien en una de las tres y sufrir en las otras dos.

No es mi carrera: estudio ingeniería informática. Lo que sigue sale de mirar de cerca cómo se estudia y se evalúa publicidad, y de lo que se sabe sobre cómo se aprende. Sirve también para las materias de publicidad que aparecen en comunicación, marketing o diseño gráfico.

Lee cada aviso como un texto

La materia que más ordena la carrera es la que te enseña a analizar una pieza: semiótica, análisis del discurso publicitario o como se llame en tu plan. Ahí aparecen los conceptos que vas a usar hasta el último año: denotación y connotación, signo, código, retórica de la imagen, anclaje del texto sobre la imagen. Roland Barthes es casi seguro, y su análisis de un aviso de pastas es un clásico de los programas.

Esos conceptos se entienden a la primera y se olvidan a la segunda, salvo que los uses. Lo que funciona es una ficha de análisis con las mismas preguntas para cualquier pieza:

1. Qué se ve, literalmente. Personas, objetos, colores, el texto, el logo. Sin interpretar todavía.
2. Qué sugiere. Qué valores, qué estilo de vida, qué emoción. Esa es la connotación.
3. Qué hace el texto con la imagen. Si la ancla (le fija un sentido) o la completa.
4. A quién le habla y qué le pide. El público que se imagina y la acción que busca.
5. Qué concepto de la materia la explica mejor, con el nombre del autor.

Hazla con un aviso por semana, uno que te cruces en la calle o en el teléfono, y no solo con los que muestra el profesor. Un concepto de semiótica se aprende usándolo sobre una pieza real. Si en el examen te dan un aviso que nunca viste, ya sabes por dónde empezar.

El brief, en orden y sin saltear pasos

En las materias de creatividad y de campañas te van a dar un brief: una marca, un producto, un problema. La tentación es saltar directo a la idea graciosa. Lo que se evalúa es el camino que te llevó hasta ahí.

Un orden que sirve para casi cualquier consigna:

• Objetivo. Qué tiene que pasar: que conozcan la marca, que la prueben, que vuelvan a elegirla. Uno solo.
• Público. No "jóvenes de 18 a 35", sino una persona que te puedas imaginar, con lo que hace y lo que piensa de la categoría.
• Insight. Una verdad sobre ese público que todavía nadie le dijo. "Me da vergüenza pedir agua en un bar sin comprar nada" es un insight; "a la gente le gusta el agua", no.
• Concepto. La idea que une todo, en una frase.
• Ejecuciones. Las piezas, recién al final.

Un ejemplo para practicar: una marca de agua saborizada que quiere que la prueben estudiantes. Si escribes cada paso en una línea antes de dibujar nada, el profesor puede seguir tu razonamiento, y si la idea no le gusta, igual ve que la estrategia está bien. Una idea sin estrategia es una ocurrencia, aunque sea buena.

Para la parte de público y de marca vas a usar mucho de lo que se ve en marketing. Si tu plan comparte materias con esa carrera, lo que cuento en cómo estudiar marketing sobre aplicar cada concepto a una marca conocida te sirve tal cual.

Medios: los números que sí hay que saber

Planificación de medios asusta a mucha gente que eligió publicidad por lo creativo. No es matemática difícil, pero hay que hacerla con las manos, no leerla. Los conceptos básicos son pocos:

• Alcance: a qué parte del público le llegó el aviso al menos una vez, en porcentaje.
• Frecuencia: cuántas veces lo vio, en promedio, cada persona alcanzada.
• GRP: el alcance por la frecuencia. Un 40 % de alcance con una frecuencia de 3 da 120 GRP.
• CPM: cuánto cuesta llegar a mil impresiones. El costo dividido por las impresiones, por mil.

Arma una hoja con cinco o seis ejercicios inventados y cambia un dato por vez: qué pasa con el GRP si duplicas la frecuencia, qué medio sale más barato por mil personas, qué pasa si el público objetivo es la mitad. El examen pide justamente eso, comparar planes y justificar cuál elegirías con el presupuesto que te dan. Lo mismo vale para las cuentas de precio y margen, que te cruzas si tu plan tiene materias comerciales: las explico en cómo estudiar comercialización.

La teoría: un cuadro y una ficha sin mirar

Teorías de la comunicación, sociología, psicología del consumidor e historia de la publicidad son las materias de lectura. Ahí el riesgo es que todo se parezca: varias escuelas que discuten qué le hacen los medios al público, varios modelos de cómo decide un comprador, varias épocas de la publicidad con sus estilos.

Dos herramientas resuelven casi todo:

1. Un cuadro comparativo con las mismas filas para cada autor o escuela: qué pregunta contesta, qué dice, qué concepto deja y qué le diría a un publicista. Es el mismo formato que recomiendo en cómo estudiar ciencias de la comunicación, con la que esta carrera comparte varias materias.
2. Una ficha por lectura escrita sin mirar el texto: la pregunta que contesta, la respuesta del autor y un aviso que la muestre. Recién después vuelves al texto para ver qué te faltó.

Escribir sin mirar es lo que fija lo leído. Es lo que encontraron Roediger y Karpicke al comparar volver a estudiar con ponerse a prueba: quienes intentaban recordar se acordaban más días después que quienes releían. Releer el texto subrayado da la sensación de que lo sabes, pero es de las técnicas que menos rinden según una revisión grande sobre cómo estudian los estudiantes.

La campaña en grupo y la defensa en voz alta

Muchas materias terminan con una campaña armada en grupo y presentada delante de la cátedra, a veces con alguien que hace de cliente. La nota sale tanto de la campaña como de cómo la defiendes.

Para el trabajo en grupo, repartan por etapas del brief y no por piezas sueltas, y que cada uno pueda contar la estrategia completa aunque haya hecho una sola parte. En la defensa, el profesor casi siempre pregunta lo mismo: por qué ese público, de dónde salió el insight, por qué ese medio y no otro.

Ensáyalo así:

• Arma el recorrido en cinco pasos, los del brief, y que cada diapositiva tenga uno.
• Dilo en voz alta con reloj, sin leer, al menos dos veces antes del día.
• Escribe las tres preguntas más incómodas que te podrían hacer y contéstalas antes.

La defensa se gana con las preguntas que ensayaste antes. Si te toca un oral de teoría, el mismo ejercicio de explicar en voz alta con el cuadro al lado es casi el examen.

Las presentaciones de la cátedra

Las clases de teoría suelen venir en presentaciones con muchos nombres, esquemas y avisos de ejemplo, y en el PDF que te queda el aviso está, pero falta lo que el profesor dijo de él. Para esa parte puedes usar Filmina, una app web que te explica tus diapositivas en voz alta, una por una, señalando de qué parte habla. Mira cada diapositiva también como imagen, así que comenta el aviso, el esquema o el cuadro junto con el texto. Si algo no te cierra, le preguntas a Mina, el chat que contesta con tu material ("¿qué diferencia hay entre anclaje y relevo?"), y después puedes practicar con preguntas armadas con la clase. Tiene sus límites: necesita conexión, el plan gratis tiene topes de minutos y una presentación escaneada la lee reconociendo el texto, que puede fallar con la letra chica. La ficha de análisis, el brief y la defensa los tienes que hacer tú.

Preguntas frecuentes

¿Qué se estudia en publicidad?

Teorías de la comunicación, semiótica, comportamiento del consumidor, historia de la publicidad, redacción, dirección de arte, creatividad, planificación de medios e investigación de mercados. Según el plan, también marketing, diseño y producción audiovisual.

¿Es difícil estudiar publicidad?

Lo difícil es que mezcla teoría para leer, talleres para crear y materias con números. Quien estudia todo de la misma forma suele andar bien en una parte y mal en las otras; conviene tener un método para cada una.

¿Cómo se analiza una pieza publicitaria?

Separando lo que se ve de lo que sugiere, mirando qué hace el texto con la imagen, a quién le habla y qué le pide. Al final, nombrando el concepto de la materia que mejor la explica.

¿Publicidad tiene matemática?

Poca. Aparece en planificación de medios (alcance, frecuencia, GRP, CPM) y en investigación de mercados, con cuentas simples. Se aprende haciendo ejercicios, no leyendo cómo se hacen.